2022年天貓雙11預(yù)售于10月31日晚8點(diǎn)正式開啟，盡管離雙11活動(dòng)結(jié)束還有超過10天，但預(yù)售階段一直是觀察美妝和服飾行業(yè)變化的重要窗口。今年，國貨美妝和國際品牌之間的競爭尤為激烈。

在彩妝類目，本土品牌花西子、彩棠、Blankme以及毛戈平入圍了銷售前20的榜單。而在美容護(hù)膚類目，躋身榜單的本土品牌則包括珀萊雅、薇諾娜、夸迪和自然堂。相較于前幾年的霸榜局面，今年僅有花西子維持了較高的排名，其他本土品牌在榜單上的位置有所下滑。

造成這種現(xiàn)象的原因有多方面。自2021年下半年開始，投資機(jī)構(gòu)對本土初創(chuàng)品牌的關(guān)注更為謹(jǐn)慎，依靠營銷打造爆品的策略已經(jīng)無法持久，導(dǎo)致不少初創(chuàng)品牌后續(xù)發(fā)展乏力。另一方面，疫情后美妝護(hù)膚消費(fèi)高端化趨勢明顯，部分積累了一定經(jīng)驗(yàn)的老品牌開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，通過更新成分或者概念進(jìn)行高端化營銷的手段，來進(jìn)一步邁向高端化。這也是珀萊雅和毛戈平等品牌能夠持續(xù)上榜的原因。

然而，即使本土品牌已經(jīng)在嘗試進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，但整體品牌力仍低于國際品牌。對比天貓預(yù)售榜單和尾款榜單，許多入榜的本土品牌都出現(xiàn)了排名下滑的現(xiàn)象。不少消費(fèi)者仍在等待購買未參與預(yù)售的國際品牌產(chǎn)品。

國際品牌在2022年天貓雙11預(yù)售期間依然表現(xiàn)出色。在預(yù)售榜單中，彩妝品類前3名分別為M.A.C、3CE和圣羅蘭，除了花西子和Blankme外，前10名的其它席位均被國際品牌占據(jù)。到了尾款日榜單，前3名的位置不變，但花西子從第4跌倒第6，Blankme已經(jīng)跌出前10。

美容護(hù)膚品類中，預(yù)售榜單前3名為歐萊雅、薇諾娜和蘭蔻，而尾款日榜單前3名則為歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。在兩個(gè)榜單中，國際品牌均占據(jù)主導(dǎo)地位，其中不少是定位中高端的品牌，這與整體護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)高端化有關(guān)。

國際品牌在前幾年被本土品牌追趕，一方面是由于他們在社交媒體營銷上的落后。而如今許多本土品牌打造爆款的營銷模式已經(jīng)不再新鮮，國際品牌回過神后能憑借體量和資金優(yōu)勢在這方面進(jìn)行更多投入，重新占據(jù)市場焦點(diǎn)。在更新的營銷模式出現(xiàn)之前，消費(fèi)者便回歸到了品牌力這一決策維度上。美妝公司長久以來積累的產(chǎn)品美譽(yù)度、想象力和社會(huì)評價(jià)等等共同決定了消費(fèi)者是否會(huì)不斷復(fù)購，而非靠流量投放和單一爆款進(jìn)行銷量拉動(dòng)。

除了天貓和國際品牌外，抖音也發(fā)布了雙11銷售榜單。在10月31日的數(shù)據(jù)中顯示，抖音美妝個(gè)護(hù)榜單排名前3的品牌為歐萊雅、資生堂和雅詩蘭黛，均為國際品牌。但隨后緊跟的是沐念和可復(fù)美等國貨品牌，自然堂、HBN和韓束等也在榜上。而在天貓排名高的國貨品牌珀萊雅在抖音僅排名18。相較于天貓與國際品牌的激烈競爭，抖音電商受眾更為年輕的特點(diǎn)使其仍對本土品牌較為友好。此外抖音以內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行傳播的模式使部分品牌力不足的本土品牌可以通過創(chuàng)意內(nèi)容吸引觀看者購買。而在天貓上消費(fèi)者往往目標(biāo)直接更傾向以價(jià)格和品牌來作為購買標(biāo)準(zhǔn)。另一個(gè)值得討論的維度是盡管整體美妝消費(fèi)向高端化發(fā)展但消費(fèi)者購買多的卻不是高端產(chǎn)品。由商指針統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示在10月24日至10月31日期間預(yù)售銷量較高的產(chǎn)品包括歐萊雅安瓶面膜、夸迪玻尿酸精華、薇諾娜面膜等大部分產(chǎn)品的價(jià)格在千元以下其中排名第1的歐萊雅安瓶面膜5片裝的活動(dòng)價(jià)僅為137.9元。即使有蘭蔻、嬌蘭和修麗可等品牌上榜消費(fèi)者購買的也多是入門級產(chǎn)品或眼霜這樣價(jià)格稍低的品類。而在功效上消費(fèi)者傾向于購買能夠補(bǔ)水和維穩(wěn)的產(chǎn)品受歡迎和關(guān)注的成分則依然是玻尿酸、煙酰胺和視黃醇。

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