繼露華濃之后，又一個海外美妝品牌敗走中國！這次是e.l.f.，排名美國第四的美妝品牌。在中國市場舉步維艱，甚至到了退出的地步，引發(fā)了廣泛關注。

e.l.f.，作為北美Z世代消費者喜歡的彩妝品牌之一，在中國竟然面臨困境，甚至到了退出中國市場的地步。不少網友在社交平臺上發(fā)帖，提醒大家去參與e.l.f.的清倉大甩賣。電商平臺上的e.l.f.旗艦店也開啟了清倉打折模式。據e.l.f.天貓旗艦店發(fā)布的公告顯示，因全球策略的調整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。

公開資料顯示，e.l.f.品牌隸屬于e.l.f. Beauty Inc公司，專注眼、唇、臉的妝容打造，主打線上渠道銷售，專門生產“大牌平替”類的平價美妝產品，價格均在10美元左右(約合人民幣69元左右)。e.l.f.推出的Fenty beauty修容膏平替、M·A·C生姜高光平替都是極受消費者歡迎的爆款產品。2018年4月，e.l.f.正式進入中國市場，開通了天貓旗艦店。2019年6月，e.l.f.的唯品會旗艦店開張。之后，e.l.f.的抖音、小紅書等社交媒體賬號陸續(xù)開通，甚至還進軍了直播領域。

然而，與露華濃的瀕臨破產而自顧不暇不同，e.l.f.在全球經營的狀況良好。在近發(fā)布的新季報中，該公司全球業(yè)績同比增長超36%，利潤超1億美元，還上調了今年業(yè)績預期。盡管如此，e.l.f.在中國美妝市場的表現卻不盡如人意。即使有不少網友吆喝著去“清倉囤貨”，e.l.f.品牌天貓旗艦店的銷量依然慘淡，店中只有“十色眼影盤”和“炫色烘焙高光粉”這兩款產品月銷量過千。與同樣是敗走中國的美國平價美妝露華濃比起來，這月銷量還不如后者爆款產品的零頭。實際上，除了e.l.f.和露華濃之外，在今年和去年退出中國市場的美妝品牌還不少。今年1月，全球粉絲數第一的Instagram美妝博主Huda Kattan創(chuàng)立的Huda Beauty宣布退出中國市場，其天貓海外旗艦店目前已關閉。2022年8月，雅詩蘭黛旗下Too Faced關閉了在中國市場的官方海外旗艦店，作為美國第七大知名化妝品品牌，在中國市場卻鮮有人知道。此外，網紅輕奢彩妝品牌GlamGlow格萊魅也已關閉官博賬號和天貓、微信小程序店鋪。

為何眾多海外美妝品牌在中國市場遭遇困境？這主要有兩個原因。首先，過去三年里疫情反復，在口罩的遮擋下，消費者的化妝需求大大降低。不僅海外美妝品牌難以打開市場，擅長營銷且擁有渠道優(yōu)勢的本土美妝品牌們也在掙扎求生。其次，國內外的彩妝品牌都扎堆走平價路線，“大牌平替”的道路過于擁擠。中國化妝品市場供應鏈極其完善，本土彩妝品牌能夠做到產品快速迭代、創(chuàng)新，還擁有性價比。在這種情況下，容易水土不服的海外彩妝品牌很難在如此激烈的競爭中獲得足夠流量。

隨著海外品牌敗走中國市場以及國內疫情逐漸退散的是依然活著的國貨美妝品牌的春天或將到來！

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