近日，日本花王集團(tuán)發(fā)布公告，中國(guó)董事會(huì)主席兼總裁西口徹被任命為花王董事，這一任命從3月24日起正式生效。同時(shí)，花王中國(guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面時(shí)尚表示，西口徹的接替者是竹安將，他自1月起便擔(dān)任花王中國(guó)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?；ㄍ醴矫娌⑽赐嘎洞舜稳耸伦儎?dòng)的原因，但可以肯定的是，隨著新任高層的到來(lái)，花王集團(tuán)的中國(guó)運(yùn)營(yíng)策略將會(huì)出現(xiàn)變化。

有著超過(guò)百年歷史且正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)30年的花王，在近幾年的表現(xiàn)并不算順?biāo)?，尤其是在化妝品業(yè)務(wù)方面。從2018年到2022年，花王的收入從15511億日元下降至15080億日元。即使在疫情前的2019年，收入就已經(jīng)出現(xiàn)跌幅。這五年里，化妝品業(yè)務(wù)每年約占花王總收入的16%左右。雖然花王的化妝品業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率低于集團(tuán)的合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，但在2020年，這個(gè)差距達(dá)到了大的11.6%。

對(duì)于許多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花王是日本版的寶潔。然而，它并沒(méi)有像寶潔一樣擁有良好的命運(yùn)?；ㄍ踹M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，因?yàn)楸就粱m應(yīng)速度慢，不熟悉銷售和營(yíng)銷模式，曾經(jīng)經(jīng)歷了將近20年的虧損。直到2011年和上海家化集團(tuán)合作后，才借助后者的渠道重振中國(guó)市場(chǎng)。

目前在中國(guó)市場(chǎng)，花王主要以銷售紙尿布和洗護(hù)用品為主。雖然花王和寶潔一樣開(kāi)設(shè)有護(hù)膚品業(yè)務(wù)，但大眾更為熟悉的是諸如芙麗芳絲和珂潤(rùn)這樣的大眾品牌。相較于資生堂、高絲等日本同行，花王錯(cuò)過(guò)了中國(guó)高端護(hù)膚品消費(fèi)的黃金時(shí)期。歐睿咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)從2016年開(kāi)始出現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增速?gòu)?016年的7.7%飆到2017年的22.1%。

盡管有著龐大的日化業(yè)務(wù)支撐銷售額，但看到同行賣高端護(hù)膚品大賺，花王也開(kāi)始謀求化妝品業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。2018年，花王集團(tuán)公布了新一輪的改革措施，計(jì)劃在2021年前將約50個(gè)化妝品品牌削減至約30個(gè)，其中包括DADA和RAPHAIE等增長(zhǎng)乏力的品牌。調(diào)整后，花王集團(tuán)將加強(qiáng)對(duì)高檔化妝品的投資，其中包括SENSAI和SUQQU。

按照花王的定位，SENSAI是高端美妝業(yè)務(wù)部門中規(guī)格高的品牌。疫情前赴日旅游大熱的時(shí)候，這兩個(gè)品牌也曾因?yàn)槭艿接慰颓嗖A而在國(guó)內(nèi)享有一定知名度。然而，起步晚的花王并沒(méi)有趁熱打鐵。直到2021年5月的海南消博會(huì)，花王才正式宣布SENSAI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在同年9月開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。然而，與同樣在疫情后進(jìn)入中國(guó)的資生堂旗下品牌The Ginza迅速開(kāi)設(shè)線下店的舉措相比，SENSAI至今都沒(méi)有免稅渠道以外的線下店鋪。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，SENSAI不僅在渠道上缺席，營(yíng)銷曝光上也鮮少見(jiàn)到它的蹤影。在小紅書(shū)上，SENSAI的相關(guān)筆記只有6000余條，而The Ginza累計(jì)已經(jīng)超過(guò)17000條，接近前者的3倍。并且據(jù)報(bào)道，至今花王的KOL營(yíng)銷業(yè)務(wù)仍主要交由外部機(jī)構(gòu)打理。更進(jìn)一步的是，在強(qiáng)調(diào)成分的市場(chǎng)里，花王對(duì)SENSAI功效的宣傳仍集中于制作技藝和文化等方面，這并不是當(dāng)今說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)宣布要進(jìn)入中國(guó)的高端彩妝品牌SUQQU也遲遲不見(jiàn)新舉措。彩妝趨勢(shì)來(lái)去更快，此前由章小蕙等博主帶起來(lái)的熱度，如今已經(jīng)逐漸冷卻。

花王集團(tuán)并不缺乏歷史文化積淀和科研能力，然而很顯然它在中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題并不僅僅在于此。如何在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本土化運(yùn)作將是花王未來(lái)30年所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。

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