近日，日本花王集團(tuán)發(fā)布公告，中國董事會主席兼總裁西口徹被任命為花王董事，這一任命從3月24日起正式生效。同時(shí)，花王中國公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面時(shí)尚表示，西口徹的接替者是竹安將，他自1月起便擔(dān)任花王中國公司董事長兼總經(jīng)理?；ㄍ醴矫娌⑽赐嘎洞舜稳耸伦儎拥脑颍梢钥隙ǖ氖?，隨著新任高層的到來，花王集團(tuán)的中國運(yùn)營策略將會出現(xiàn)變化。

有著超過百年歷史且正式進(jìn)入中國市場已經(jīng)30年的花王，在近幾年的表現(xiàn)并不算順?biāo)?，尤其是在化妝品業(yè)務(wù)方面。從2018年到2022年，花王的收入從15511億日元下降至15080億日元。即使在疫情前的2019年，收入就已經(jīng)出現(xiàn)跌幅。這五年里，化妝品業(yè)務(wù)每年約占花王總收入的16%左右。雖然花王的化妝品業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤率低于集團(tuán)的合并營業(yè)利潤率，但在2020年，這個(gè)差距達(dá)到了大的11.6%。

對于許多中國消費(fèi)者來說，花王是日本版的寶潔。然而，它并沒有像寶潔一樣擁有良好的命運(yùn)?；ㄍ踹M(jìn)入中國市場后，因?yàn)楸就粱m應(yīng)速度慢，不熟悉銷售和營銷模式，曾經(jīng)經(jīng)歷了將近20年的虧損。直到2011年和上海家化集團(tuán)合作后，才借助后者的渠道重振中國市場。

目前在中國市場，花王主要以銷售紙尿布和洗護(hù)用品為主。雖然花王和寶潔一樣開設(shè)有護(hù)膚品業(yè)務(wù)，但大眾更為熟悉的是諸如芙麗芳絲和珂潤這樣的大眾品牌。相較于資生堂、高絲等日本同行，花王錯過了中國高端護(hù)膚品消費(fèi)的黃金時(shí)期。歐睿咨詢報(bào)告顯示，中國高端護(hù)膚品市場從2016年開始出現(xiàn)高速增長的趨勢，增速從2016年的7.7%飆到2017年的22.1%。

盡管有著龐大的日化業(yè)務(wù)支撐銷售額，但看到同行賣高端護(hù)膚品大賺，花王也開始謀求化妝品業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。2018年，花王集團(tuán)公布了新一輪的改革措施，計(jì)劃在2021年前將約50個(gè)化妝品品牌削減至約30個(gè)，其中包括DADA和RAPHAIE等增長乏力的品牌。調(diào)整后，花王集團(tuán)將加強(qiáng)對高檔化妝品的投資，其中包括SENSAI和SUQQU。

按照花王的定位，SENSAI是高端美妝業(yè)務(wù)部門中規(guī)格高的品牌。疫情前赴日旅游大熱的時(shí)候，這兩個(gè)品牌也曾因?yàn)槭艿接慰颓嗖A而在國內(nèi)享有一定知名度。然而，起步晚的花王并沒有趁熱打鐵。直到2021年5月的海南消博會，花王才正式宣布SENSAI進(jìn)入中國市場，并在同年9月開設(shè)天貓旗艦店。然而，與同樣在疫情后進(jìn)入中國的資生堂旗下品牌The Ginza迅速開設(shè)線下店的舉措相比，SENSAI至今都沒有免稅渠道以外的線下店鋪。

在市場競爭日趨激烈的情況下，SENSAI不僅在渠道上缺席，營銷曝光上也鮮少見到它的蹤影。在小紅書上，SENSAI的相關(guān)筆記只有6000余條，而The Ginza累計(jì)已經(jīng)超過17000條，接近前者的3倍。并且據(jù)報(bào)道，至今花王的KOL營銷業(yè)務(wù)仍主要交由外部機(jī)構(gòu)打理。更進(jìn)一步的是，在強(qiáng)調(diào)成分的市場里，花王對SENSAI功效的宣傳仍集中于制作技藝和文化等方面，這并不是當(dāng)今說服消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)宣布要進(jìn)入中國的高端彩妝品牌SUQQU也遲遲不見新舉措。彩妝趨勢來去更快，此前由章小蕙等博主帶起來的熱度，如今已經(jīng)逐漸冷卻。

花王集團(tuán)并不缺乏歷史文化積淀和科研能力，然而很顯然它在中國市場的問題并不僅僅在于此。如何在中國市場進(jìn)行本土化運(yùn)作將是花王未來30年所面臨的關(guān)鍵問題。

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