隨著中國防疫政策的轉(zhuǎn)向和出境游的恢復(fù)，全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)對中國市場的前景表現(xiàn)出樂觀態(tài)度。然而，LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault和首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在近的財報分析師電話會議上，表達(dá)了他們對美妝代購的堅決抵制態(tài)度。

根據(jù)LVMH近公布的2022年業(yè)績報告，該集團(tuán)的收入增長了23%，達(dá)到792億歐元；營業(yè)利潤增長了22%，達(dá)到211億歐元（分別約合人民幣5849億元和1558億元）。此外，該集團(tuán)的自由現(xiàn)金流超過了100億歐元。

按部門劃分，LVMH的時裝和皮具部門收入增長了25%，手表和珠寶部門收入增長了18%。嬌蘭和馥蕾詩所在的香水和化妝品部門的收入增長了17%，而DFS免稅店和絲芙蘭美妝集合店所在的精品零售部門收入增長了26%。盡管在整體收入中的占比低于時裝和皮具業(yè)務(wù)，但美妝業(yè)務(wù)已經(jīng)成為驅(qū)動LVMH集團(tuán)增長的主要動力。其中，迪奧和紀(jì)梵希的彩妝及香水銷售額增長顯著，其入門級產(chǎn)品吸引了大批潛在消費(fèi)者。馥蕾詩和嬌蘭則是LVMH集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)高端化的代表。

然而，在中國市場，LVMH旗下品牌的美妝產(chǎn)品的正價與代購價之間存在巨大差異。例如，50毫升的嬌蘭復(fù)原蜜和御廷蘭花面霜在官方旗艦店的價格分別為1140元和4100元，但代購價格通常只有一半。售價980元的250毫升馥蕾詩紅茶水更甚，3折到4折的代購價十分常見。相比之下，路易威登是個例外，其香水的價格與官網(wǎng)差別不大，通常在9折左右，主要原因是該品牌目前只在官網(wǎng)和精品店銷售。

與此同時，像Fenty Beauty這類進(jìn)入中國市場時間較晚且沒有在線下大面積鋪開的品牌，通常能夠收獲更多的代購需求。LVMH集團(tuán)旗下的一些沙龍香品牌，雖然銷售規(guī)模小，但也因在國內(nèi)銷售點(diǎn)少，常出現(xiàn)在代購店鋪中。

代購市場的存在給LVMH等奢侈品牌帶來了雙重影響。一方面，代購為品牌帶來了大量的消費(fèi)者和利潤；另一方面，代購的大量購買行為以及通過差價在淘寶等平臺上以低于官方旗艦店的價格銷售產(chǎn)品，損害了品牌的中國業(yè)務(wù)。此外，部分代購銷售假貨的行為也損害了品牌的形象。

在財報發(fā)布會上，Bernard Arnault舉例表示，過去三年中，由于中國游客無法抵達(dá)韓國，導(dǎo)致韓國各大免稅店內(nèi)空空如也，但免稅業(yè)務(wù)卻錄得高額收入。背后的原因竟是產(chǎn)品直接從倉庫運(yùn)到了職業(yè)代購手里，然后再以折扣價銷售到中國。他強(qiáng)調(diào)：“從維護(hù)品牌形象的角度來看，沒有比這更糟糕的事情了?！?/p>

Jean-Jacques Guiony則表達(dá)了更為激進(jìn)的立場。為了保護(hù)品牌資產(chǎn)，LVMH集團(tuán)已經(jīng)決定在全球范圍內(nèi)“消滅”與旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道。他坦言：“這是一個代價高昂的決定?！彼a(bǔ)充說，終止代購業(yè)務(wù)的舉措導(dǎo)致該集團(tuán)的香水和化妝品部門的年度利潤下滑了3%，“但歐洲和美國市場的高增長抵消了部分損失。長遠(yuǎn)來看，這將使品牌保持吸引力?！?/p>

這已經(jīng)不是LVMH集團(tuán)第一次表現(xiàn)出對代購行為的抵制。早在2018年，Jean-Jacques Guiony就公開支持中國政府打擊海外代購的行為。此次打擊的對象是奢侈包袋產(chǎn)品。他表示，打擊代購并不會阻止真正的中國游客在境外購買奢侈品，而且許多曾經(jīng)在香港和澳門購買奢侈品的消費(fèi)者現(xiàn)已經(jīng)開始在中國內(nèi)地進(jìn)行購買。

咨詢公司羅蘭貝格駐上海負(fù)責(zé)人Jonathan Yan在接受《南華早報》采訪時預(yù)測：“未來中國消費(fèi)者在海外購買奢侈品的比率將降低至50%。疫情前70%中國奢侈品消費(fèi)在海外完成的時代或?qū)⒉粡?fù)存在?！?/p>

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