美國平價彩妝品牌e.l.f.近日宣布，由于全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，將于2023年3月31日起暫別中國市場。該品牌將于3月底下架所有商品，這距離其進入中國市場不足五年。e.l.f.的離場并非個例，而是整個外資平價彩妝的縮影。

近年來，中國高端化妝品市場主要由國際品牌占據(jù)，如歐萊雅、雅詩蘭黛等。然而，隨著本土平價彩妝的興起，外資平價彩妝品牌在中國的日子越來越不好過。許多知名外資彩妝品牌相繼離場，而本土彩妝品牌的崛起則成為了市場的新趨勢。

外資平價彩妝大撤退

e.l.f.是美國具代表性的平價彩妝品牌之一，以價格親民、品質(zhì)優(yōu)良而廣受消費者歡迎。然而，隨著本土彩妝品牌的崛起，e.l.f.在中國市場的表現(xiàn)逐漸下滑。今年2月20日，e.l.f.通過官方平臺發(fā)布公告稱，因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，將于2023年3月31日起暫別中國市場。

e.l.f.的離場并非個例。近年來，外資平價彩妝品牌在中國的日子越來越不好過。露華濃、美寶蓮、伊蒂之屋等外資彩妝品牌也相繼退出中國市場或關(guān)閉線上渠道。這些品牌的離場與本土彩妝品牌的崛起形成了鮮明的對比。

本土平價彩妝的沖擊是外資平價彩妝大規(guī)模退出中國市場的重要原因之一。本土彩妝品牌在產(chǎn)品設(shè)計、消費者需求、營銷等方面都優(yōu)于外資平價彩妝品牌。同時，外資彩妝品牌可能還沒有適應(yīng)中國不斷變化的新消費模式，導(dǎo)致市場份額被擠壓，不得不離場。

營銷非藥

與如今黯然退場不同，這些外資品牌曾一度撐起了中國彩妝市場的一片天。在2015年前后，中國彩妝市場主要由美寶蓮、露華濃、伊蒂之屋、菲詩小鋪等外資品牌占據(jù)。然而在短短的幾年中，本土市場崛起了一批借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力的新興彩妝品牌，如花西子、日記、橘朵等。

這些本土彩妝品牌肯下巨資進行營銷，借助國潮崛起的風(fēng)口和迎合年輕消費群體的需求，迅速崛起并取得了不俗的成績。以橘朵為例，該品牌的母公司橘宜集團對外披露的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，橘宜集團2022年銷售額達17.6億元，同比增長近30%。其中，橘朵銷售額突破10億元，酵色銷售額也突破7.5億元。

與此相比，外資彩妝品牌在中國的營銷策略則顯得相對保守。伍岱麒表示：“老牌外資品牌很難適應(yīng)不斷變化的中國市場和以線上渠道為主的新消費模式?！泵鎸ζ放评匣㈦y以滿足年輕消費群體需求的問題，老牌外資品牌面臨著市場被擠壓、慢慢退出的結(jié)局。

盡管如此，e.l.f.在財報中透露稱：“e.l.f.決定停止建設(shè)在美國南加州的工廠，而是在未來加碼建設(shè)在中國市場的供應(yīng)鏈?！边@或許意味著e.l.f.并未完全放棄中國市場，而是希望調(diào)整戰(zhàn)略重新布局。然而對于未來的發(fā)展，目前尚難以預(yù)測。

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