在雙11這個(gè)電商大促節(jié)日中，彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。今年的雙11，國(guó)貨品牌的彩妝賽道出現(xiàn)了明顯的變化。與往年國(guó)貨品牌在雙11的激戰(zhàn)中占據(jù)主導(dǎo)不同，今年彩妝賽道的頭部位置從預(yù)售開(kāi)始就被國(guó)際品牌牢牢占據(jù)。隨著預(yù)售期的推進(jìn)，國(guó)貨品牌的排名持續(xù)下滑，截至10月25日，彩妝預(yù)售榜TOP10中，國(guó)貨品牌的數(shù)量已從4席減少到2席，這兩個(gè)品牌的排名也已經(jīng)被擠到TOP10邊緣。

在過(guò)去的幾年中，日記作為一匹黑馬，打破了國(guó)際彩妝巨頭的壟斷地位，成為國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的佼佼者。然而，如今彩妝陣地已經(jīng)重新回歸到國(guó)際品牌的手中，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌也正在經(jīng)歷舊面新顏的不斷輪換。在這個(gè)過(guò)程中，colorkey等品牌不斷崛起，正在打破日記、花西子的雙雄局面。

今年雙11，國(guó)際品牌重新奪回彩妝陣地，其中雅詩(shī)蘭黛從預(yù)售開(kāi)始就持續(xù)占據(jù)榜首，蘭蔻、阿瑪尼、YSL等品牌也緊咬比分，在彩妝榜前排展開(kāi)激烈的拉鋸戰(zhàn)。通過(guò)觀察國(guó)際大牌的彩妝布局，可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)品牌都將王牌單品作為雙11的主打產(chǎn)品。例如，DW粉底液和沁水粉底液兩大經(jīng)典爆品為雅詩(shī)蘭黛貢獻(xiàn)了超過(guò)9成的彩妝預(yù)售額。

國(guó)際品牌的銷(xiāo)量爆發(fā)，離不開(kāi)頭部主播的巨大貢獻(xiàn)。以李佳琦10月20日的直播清單為例，CBNData消費(fèi)站通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，彩妝產(chǎn)品的占比約為16%，其中，國(guó)際品牌的彩妝SKU數(shù)量是國(guó)貨品牌的整整3倍。高出鏡率疊加高客單價(jià)，使得國(guó)際品牌的雙11成績(jī)相當(dāng)出色。

值得注意的是，國(guó)際品牌也越來(lái)越注重為自播導(dǎo)流。以雅詩(shī)蘭黛為例，今年品牌自播間所售DW粉底液與沁水粉底液的價(jià)格與李佳琦、薇婭直播間保持一致。盡管贈(zèng)品略少5ml，但消費(fèi)者在自播間下單可以獲得定制卡包等額外贈(zèng)品；充值購(gòu)物金獲得的加贈(zèng)優(yōu)惠，也只有自播間才能享受。在直播帶貨日?；⒔祪r(jià)不再的今天，自播成為品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的出貨渠道，并助力品牌蓄住消費(fèi)者、強(qiáng)化品牌力。

跟國(guó)際品牌堅(jiān)定力推經(jīng)典爆品、發(fā)力自播的策略不同，國(guó)貨彩妝品牌在雙11期間集中上新。10月19日，日記官宣周迅、劉昊然為品牌全球代言人，為雙11造勢(shì)。預(yù)售首日，新品銀翼小細(xì)跟唇釉、名片唇紗、王者榮耀聯(lián)名限定眼影盤(pán)上線，并分別在李佳琦、薇婭直播間同步。colorkey也于10月17日發(fā)布粉底液新品，并聯(lián)合李佳琦為這款新品拍攝了一支宣傳片?；ㄎ髯觿t延續(xù)將年度上新定在雙11的傳統(tǒng)，在李佳琦直播間發(fā)布“傣族印象”定制系列，包含底妝、唇妝、眉眼妝全套，上新規(guī)模在彩妝品牌中居首。

不過(guò)，品牌不同的上新邏輯發(fā)揮的效果也有所不同。日記、花西子都選定強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)推出新品并且在原有爆款基礎(chǔ)上迭代色號(hào)或質(zhì)地這些新品對(duì)品牌銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)度高花西子雙11預(yù)售額幾乎全由傣族印象系列新品承包；日記三款新品對(duì)預(yù)售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到近7成。colorkey的推新邏輯則不同其跳出強(qiáng)的唇妝領(lǐng)域發(fā)力底妝推出新品體現(xiàn)品牌在品類(lèi)拓展上的決心。但從結(jié)果來(lái)看這款新品僅貢獻(xiàn)品牌不到2%的預(yù)售額。

新品策略已成為平臺(tái)和品牌在電商大促節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)力的一環(huán)。尤其是對(duì)于體量尚小的國(guó)產(chǎn)新銳品牌而言在缺乏經(jīng)典產(chǎn)品積淀的情況下持續(xù)造新是品牌尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的有益途徑。CBNData《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示天貓超三成大盤(pán)成交量均由新品驅(qū)動(dòng)新品的平均件單價(jià)是整體大盤(pán)的1.3倍。天貓方面預(yù)測(cè)今年雙11將誕生超100款銷(xiāo)售過(guò)億新品1000多款銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)新品以及8000多款銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)新品。盡管很多案例證明了新品策略的有效性但如何推新、推怎樣的新品對(duì)于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化更為行之有效仍值得品牌進(jìn)一步鉆研。

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